Tutti vogliono un logo famoso. Ma non funziona così

Ai primi incontri me lo sento dire spesso: “Voglio un logo che si ricordi, tipo quello di Apple” oppure “tipo quello di Nike”. È una richiesta comprensibile. Ma parte da un’idea sbagliata: che sia il disegno a rendere famoso un marchio.

Prova a pensarci un attimo. Lo “swoosh” di Nike, preso da solo, è una virgola storta. Se lo vedessi oggi per la prima volta, sulla maglietta di una palestra di quartiere, non ti direbbe niente. È diventato quello che è perché per decenni è stato sempre lì, sempre uguale, attaccato alle stesse emozioni.

Cos’è davvero il branding

Il branding non è il logo. Il logo è la firma. Il branding è tutto quello che la gente pensa e prova quando sente il tuo nome: come rispondi al telefono, com’è il tuo negozio, come scrivi un post, quanto sei puntuale, che faccia hai quando un cliente si lamenta.

Il logo serve a far tornare in mente tutto questo in mezzo secondo. Ma se dietro non c’è niente da ricordare, anche il logo più bello del mondo rimane un disegno.

Perché “prima il logo” non funziona

Quando si parte dal logo succede quasi sempre la stessa cosa:

• si sceglie in base al gusto del titolare, non a cosa deve comunicare;
• dopo sei mesi non piace più, perché non era legato a niente;
• ogni cosa nuova (insegna, social, biglietti) viene fatta da una persona diversa, con colori e stili diversi;
• il cliente vede tanti pezzi scollegati e non si ricorda di nessuno.

Il risultato è un’attività che cambia faccia ogni anno e che nessuno riconosce, anche se ha speso soldi in grafica.

Il percorso giusto, passo per passo

Quando lavoro sull’immagine di un’attività seguo più o meno sempre queste tappe. Non servono mesi, ma l’ordine conta.

1. Chi sei e cosa prometti

Prima di disegnare qualsiasi cosa, metto in fila poche domande. Cosa fai meglio degli altri? Perché un cliente dovrebbe scegliere te e non quello due vie più in là? Qual è la cosa che i tuoi clienti dicono di te quando ti consigliano a un amico?

Se la risposta è “la qualità e la cortesia”, scaviamo ancora: lo dicono tutti. Cerchiamo qualcosa di tuo, di vero, che si possa raccontare.

2. A chi parli

Una gelateria che punta sulle famiglie e una che punta sui ragazzi del sabato sera non possono avere la stessa voce, anche se vendono lo stesso gelato. Capire chi è il tuo cliente decide il tono, i colori, perfino il tipo di carattere da usare.

3. Nome, tono e parole

Il nome c’è quasi sempre già. Quello che manca spesso è il modo di parlare: dai del tu o del lei? Sei ironico o rassicurante? Una frase che ti rappresenta, un payoff, aiuta tantissimo a tenere tutto coerente.

4. Il logo (finalmente)

A questo punto il logo si disegna quasi da solo, perché sappiamo cosa deve dire. E soprattutto lo puoi giudicare con un criterio diverso da “mi piace o non mi piace”: comunica quello che abbiamo deciso?

Un buon logo per un’attività locale deve essere leggibile in piccolo (sul profilo Instagram), funzionare in un colore solo (su un timbro o un grembiule) e reggere da lontano (su un’insegna).

5. Le regole per usarlo

Colori esatti, caratteri, come si posiziona il logo, cosa non si fa. Sembra una cosa da grandi aziende, ma è il pezzo che fa la differenza: è quello che permette a chiunque lavori per te, dal tipografo al ragazzo che ti fa il sito, di non inventarsi ogni volta qualcosa di diverso.

6. Applicarlo ovunque, sempre uguale

Insegna, divise, packaging, biglietti, social, sito. Qui il marchio comincia a lavorare davvero, perché il cliente lo incontra in tanti posti e lo ritrova sempre identico. È la ripetizione coerente che, piano piano, lo rende riconoscibile.

Quanto tempo ci vuole

Per un’attività locale il percorso dalla prima chiacchierata al logo con le regole d’uso richiede di solito qualche settimana. Il resto, cioè diventare riconoscibili, richiede anni di coerenza. Non c’è scorciatoia, ma c’è un modo di non sprecare tempo e soldi: partire dalle cose giuste.

Un logo diventa famoso dopo, non prima. Prima devi decidere cosa vuoi che la gente ricordi di te.

E se un logo ce l’hai già?

Non serve buttarlo per forza. Spesso basta sistemarlo, renderlo più leggibile, e soprattutto mettere ordine in come viene usato. A volte il problema non è il logo ma il fatto che ogni cosa intorno parla una lingua diversa.

Se vuoi capire da dove partire per la tua attività, dai un’occhiata a come lavoro sul branding oppure scrivimi: ne parliamo con calma, senza impegno.